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疲态已显的抖音还能火多久

时间: 2019-01-15 13:05:15 | 来源: 新浪财经-自媒体综合 | 阅读:

作者:钟晚

最近抖音逐渐变得越来越不好看了。

最明显的是,你刷一段时间之后,会发现越来越多这样老套、无聊、毫无意义的低质量内容:

这种明显是50后中老年群里会出现的东西也越来越多:

曾经被无数人每天沉迷的抖音居然已经变成了这样,要再想刷上好几个小时不能自拔,怕是越来越难了。

表面上看抖音虽正处盛世,但实际从一些显现出来的苗头来看,抖音正危机四伏,稍不注意,就有可能坠落。

用户下沉的阵痛

抖音诞生于头条内部。最开始是请那些艺术院校高颜值的年轻人拍摄、制作视频,然后上传到平台上,抖音则负责给他们的内容提供流量。

早期发舞蹈视频的春雨,一名来自北京舞蹈学院的学生,因为出国深造,错过了抖音给其提供的流量红利。而另一名山东济宁学院的费启鸣,则幸运地借着抖音提供的流量,已经开始走入演艺圈,拍摄青春偶像电视剧了。

这种内容奠定了抖音最开始的社区调性,就是年轻和潮酷。基于这种调性,抖音开始了自己的扩张之路,最开始吸引的是一二线城市的年轻人,尤其以女性为主。

但是网民总人数只有这么多,从城市起家的抖音新开拓的用户从哪里来?很明显,一方面是靠开拓海外市场,另一方面需要进一步用户下沉,抢占快手的地盘。

抖音的用户群体是自上而下的,由一二线城市慢慢发展到三四五线城市。而如果产品一开始的基调就是阳春白雪,却最终要下沉到广大人群中去,这不是一件容易的事情。

而且这些人的消费能力是要打个问号的,而在抖音上投放广告的商家还没有意识到这一点——抖音用户没有看广告的耐心,也不会愿意花钱。

快手不也到了县城,连广告都接不到,可见这些人要的是免费娱乐,不能花钱。

创意枯竭的诅咒

下沉用户还有个致命的问题:他们其实并没有什么原创能力。

是的,这是抖音不能解决,但是必须面对的问题。过去抖音辉煌时代那些优质的内容生产者,其实只占很小很小一部分,这部分人的创意是有限的,现在已经到了差不多被挥霍完的时候了。

在抖音上可以看到大量重复性的内容,抖音把用户的创作门槛降低,但创意也容易被复制。抖音的设置其实就是在鼓励大家复制创意。例如:

硬扭着自家宠物海草海草海草海草

网红互相装年轻妈妈的

地铁和电梯扶手的

每次刷都有海底捞网红吃法,好烦

拍样板间说是自己奋斗打拼买下来的房子的

拿个破菜叶子上别人桌上换肉吃的

故意去人家酒店吃泡面的

胶带缠门的

看见前任的车跟了一路的

往方便面里打生鸡蛋的

这些内容占的比例越来越高,本质上是创意枯竭的表现。这其实是抖音的诅咒,因为他一开始就用可复制把人吸引来创作内容,未来就一定会反被其害,被低级复制的内容淹没。

这直接导致了老用户的留存问题——当这个产品不再酷了,他们极有可能会放弃抖音,追逐下一个潮流产品。

而正是这些老用户塑造了抖音社区最基本的调性。抖音失去自己的灵魂,还会是那个抖音吗?

当然抖音也想了一些办法。一个是不断的扶持潮酷的头部红人,让他们来守住这一部分属性。另一个就是通过算法,让一个产品拥有多个不同的世界,不同偏好的人只看到自己喜爱的视频内容,从而来留住一二线城市的年轻用户。

但红人的入驻主要是看中了抖音的资源倾斜和扶持,不具备忠诚的关系。如果明天微视的扶持力度更大,许多红人或许会选择加盟微视。

即使抖音的算法能够为用户定制内容,但是小众世界终究会被大众入侵。而大众都愿意看潮酷的内容,于是算法会为大众群体推荐潮流短视频。大众涌入小众世界、打乱小众环境的可能性永远存在。

可是抖音既不想把自己早期的调性和标签扔掉,又需要完成用户的下沉。可见,抖音的矛盾在激化,阵痛在持续。

并且,抖音抢的是快手的用户。而实际上,抖音的用户关系链强度远不如快手,快手定位是记录、分享生活,内容质量虽然不如抖音,但其点赞量比较均衡,并没有突出红人属性,偏向于扁平化的多对多关系,属于交联并联模式。

抖音则两极分化,是一对多、被动接收内容的单向过程,除去实时性,与直播方式完全一样。少数人表演,大多数人看,是串联模式,很容易树倒猢狲散。而且像快手这种拿捏有度、半熟的关系链,不会引起腾讯反感,毕竟,要想进一步了解,离不了“加个微信吧”。

如果说抖音是基于内容算法推荐的社区,那快手则是基于社交关系链的社区。快手的用户结构甚至比抖音更稳固,要想抢人谈何容易。

为了下沉到三四线城市,抖音也做了一些改变。比如选择牺牲一定内容的质量,换取内容的高频。

以前是逃离生活式的雪山草原美景和令人憧憬式的俊男靓女舞声,还有转来转去的冰激凌,没有柴米油盐的烟火气。

而现在,出现了大金链子小手表、强举轮胎吃烧烤的老铁,有了快手三四线城市的生活气息,已经不符合以往积累的用户审美。

而为了拿到抖音的推荐,内容创作者的反应就是故意扭曲夸大表演。哗众取宠的擦边活动,固然是决策成本最低却是收效成本最好的方案,却不可避免的演变成为秀下限的比拼。虽然可以引来大量围观的用户,但秀完之后,他们便会离开。但这对于产品品牌的伤害却是持续的。

故此,抖音在有相当长一段时间内容被诟病,用户纷纷抱怨内容质量不如以前,逐渐变得像快手了。其实抖音内心也明白,但这是它必须经历的由一个高端小众社区普及到人民群众的阵痛。

同样遇到这个问题的还有知乎,在经历用户下沉之后,越来越像今日头条、百度知道、贴吧的结合版。但官方也有意针对这种情况做了一些改进试图拉回产品调性,只是你再怎么拉回,也不是原来的那个知乎了。

再退一步讲,即便抖音真的下沉到了三四五线城市的县城、小镇和乡村。抢过来的那一部分快手用户,他们确实是有很强烈的UGC能力,但这不意味着他们具备相应的消费能力。现在许多优质品牌商之所以不选择快手,找抖音。就是看中了抖音的典型用户群体,这群人有消费能力,值得在平台上打广告。

因此,抖音的用户下沉是矛盾且艰难的,一味的追求用户增长不仅会破坏原有的社区氛围,还极有可能捡了芝麻丢了西瓜,影响原来的商业化生态。

社交关系的薄弱

头条最开始做抖音是因为认识到图文升级到短视频是大趋势,而它直接做了三个短视频软件用来对抗背靠着腾讯的快手,颇有点三英战吕布的意思。抖音当时对标的是国外的Musical.ly,头条直接把在今日头条App上积累的UGC和机器学习的经验迁移到了抖音上。

而头条一直没有拿腾讯的投资,也因此拿不到腾讯的社交资源。而抖音的迅速崛起也导致双方关系完全破裂,水火不容。

抖音不可避免的被微信和QQ封杀,意味着抖音只能依靠自然增长。

自然增长的同时,还得保证原来的用户不流失。这其中的关键点还在于用户粘性,而用户对平台的依赖性取决于社交关系的强弱。

目前的抖音依然是靠内容来吸引用户,并且有了基础的互动,比如在短视频下评论,但是因为互动行为并没有过度依赖于关系链,所以并不是稳固的社交行为。没有稳固的关系链,商业化就不好进行。因为只有社交关系链下沉,才好铺场景化的电商导流。

问题在于,抖音有没有可能直捣黄龙,直接攻陷腾讯的社交关系链?

很难,或者说从目前来看几乎没可能。

抖音实际上还是和头条一样,是一个内容分发平台。从数据来看,用户更喜欢在抖音上观看推荐页,很少有人去刷关注的人。

抖音是要让用户获得感官上的刺激。感官上的刺激意味着你不需要关注任何人,也不需要评论,更不需要思考。你就一条一条的往上滑,观看那些推荐给你的头部内容。

这种场景下很难产生牢固的关系链。

缺乏微信和微博的人际联接这一点是永恒的致命伤,永远摆脱不掉的弱点。为什么拼多多能做大?这和腾讯的放任是有关系的,而抖音因为崛起太快,所有人都防着他,而且开始反击他,长远来看够喝一壶。

强运营的死循环

抖音为了解决高效的UGC内容生态,提供了大量绚丽的特效,甚至设计出类似尬舞机这样天马行空的玩法。这种做法相当于给你提供了一个模版,告诉你美的标准,然后就可以开始你的表演。

如此强运营,UGC内容生态是更高效,但是同时也意味着更复杂了。本来许多用户来拍抖音就是为了娱乐,突然官方提供了一套美的标准,看似可玩性更高,实际上无形中提升了操作成本。

原来一个15秒的视频我想怎么拍就怎么拍,现在看到一个炫酷的模板,却发现自己拍的不如别人精美,搞得拍一个15秒的短视频要花掉好几个小时。

抖音的典型用户画像是一二线城市的女性,而一二线城市又是白领的聚集地,她们也需要工作,没法花大量的时间去拍摄短视频,长此以往,创作欲望会下降。

如果抖音的典型用户却不是典型的创作者意味着核心用户大多是消费而不生产,这样会造成供需不平衡。

产品缺少内容生产,就不可避免的造成创意匮乏,用户的创意意愿降低。而抖音火爆的本质原因就在于头部创意和内容。

一旦由创新型平台变成了模仿平台,内容的同质化就会变得严重,用户失去了新鲜感,观看欲望降低。张嘉译走路姿势个人秀,C哩C哩海草舞,Panama、下个路口见下的节奏舞,还有被封的gucci gucci prada prada手势舞,都是耳目一新,霸屏快,去的也快。

另外,抖音和网易云音乐用户重叠度比较高,声称文艺青年聚集地的网易云音乐,看看热歌榜中莫名其妙杀出来的黑马,就知道抖音最近的风格:卖萌的学猫叫和秀恩爱的萨拉黑哟,感人肺腑的最美期待和贱兮兮的你打不过我吧,惨兮兮后悔的广东十年,不知用什么时抓来充数的备胎歌曲planet,内容同质化太严重,用户都是跟着节奏走。其实大部分用户主要是因为跟风觉得新鲜才来看抖音的,如果失去这种新鲜感,他们会选择离开。

失去创意创新的另外一个问题在于,由于大部分人都在模仿,绝大部分素人用户制作的视频无人所知,用户产出的内容未被消费,无法及时获得反馈,创作积极性必然大受打击。

既然抖音需要满足用户感官上的刺激,那么用户越来越希望在抖音上看到新鲜的内容,对视频制作的质量要求也越来越高。而抖音的算法更重视头部优质视频内容的推送,毫无疑问,机构和MCN专业的视频制作会更受欢迎,这不可避免的会降低素人用户自制内容的积极性,从而形成一个恶性循环,素人用户不愿意创作,平台创意匮乏。这导致消费用户觉得内容同质化严重,再没有观看的新鲜感。

这好像是一个强运营的死循环。那快手有没有这个问题呢?

实际上,快手的生态更健康。相比于抖音的强运营,快手基本上是不运营。快手的策略有点像老子所讲的无为而治,完全不干预用户。就好像是普通的生活一样,真正的生活不会有那么多Show,就是平淡真实。一开始可能没有在抖音上那种感官上的强烈刺激,但慢慢的刷着,你就会有一种阅尽人生百态的感觉。

既然是生活,就不能缺乏人际关系网。快手其实什么也没做,却长期形成了一个相对牢固的社交关系网。所以快手完全不存在抖音上述的问题,快手有源源不断的UGC内容,这是抖音很努力却做不到的。

而抖音在努力的,是抓住头部创意,流量池一级一级往上堆,疯狂推送给用户形成爆款内容。所以一旦火爆起来就是病毒式传播。可问题在于这种依赖于头部的创意和内容的强运营是否具有长期的可持续性,我持怀疑态度。

监管正在挤出红利

实际上,用户观看短视频的时间和空间都是高度碎片化,而短视频的碎片化内容提高了我们大脑刺激的阈值,让我们以更快的速度追求愉悦和刺激。

这也意味着短视频不能像长视频一样形成深度内容。既然无法深度,就选择刷屏博眼球。算法没有价值观,但是运营是需要价值观引导的。

抖音在初期拒绝普通用户、机构入驻,直到稳住了社区的基本调性和内容沉淀,才慢慢开始向大众开放。

而一旦开放之后,就要面临各种各样的问题。在中国,绕不开的就是政府监管问题。对于这件事,不管是什么企业,都需要明确向政府表态的。

此前抖音因侮辱先烈被网信办约谈,场面就已经显得非常紧张。而抖音的兄弟产品内涵段子悄无声息的就被国家广播电视总局永久关停。于是头条的Slogan也改成了信息创造价值,开始强调价值观,相信张一鸣对此仍提心在口。他也很清楚,抖音是字节跳动的未来增长点,抖音不能死。

于是抖音总裁张楠在发布会上表态:

当下的行业监管是一件特别好的事情,抖音的顶层设计如果要把主流价值观、 用户体验、商业价值做一个排序,她会把主流价值观放在首位。

对于低俗的东西,抖音唯一的解决方案只能全部禁掉。17岁有负面新闻的温婉,即使流量效应堪比前段时间的天佑,也要封杀,如今抖音每月永久封禁的账号上万。

国内有洗澡门、厕所门事件,平台没被封是因为抖音处理态度较好。在印尼,有两名中国女子拍抖音视频站在清真寺墙上跳舞,涉嫌“亵渎宗教”,甚至家人去世还要拍抖音,印尼官方要求整改,虽能下载,但看不到内容。抖音若处理不好,怕是要步入内涵段子后尘。

但这也会引申出一个问题,那就是平台都需要宣传正能量。随着新闻出版总署,广播电影电视总局或国家广电总局发布内容清单,需要监控上传到各个视频网站的内容并删除符合列表范围的内容。

那抖音作为头条系在已经引起监管部门关注的情况下还能一直有意思下去吗?

尤其是当抖音入驻越来越多的政府单位,如果以后一打开就是诸如《来抖音欣赏第十二届全国舞蹈展演》,这真的是年轻人所认为的潮酷吗?

有时候“好看”和“正能量”是存在一定矛盾的。大家有时候为了放松,还是喜欢看恶搞的,低俗的东西。但国家要求抖音都是积极向上和正能量的内容,那势必削弱短视频平台的吸睛能力。

此外,公众对于抖音到底创造了多少价值也颇有争议。抖音出海战绩颇佳,但是最近西班牙《国家报》的一篇文章直接把抖音比做新世纪的鸦片。称其吞噬了大众的时间并且误导了青少年的价值观。

虽然争议一直在,但是我认为短视频爆火之后也会和直播一样回归常态。而对于我们自身来说,需要思考的是:如今面对短视频碎片化内容的刺激,是否已经退化了深度思考的能力?

《美丽新世界》里面描述的:

“人们获取信息不费吹灰之力,沉迷在欲望、无规则游戏和感官刺激的海洋里。”

是否已经成为现实?

新闻标题: 疲态已显的抖音还能火多久
新闻地址: http://www.cntvs.com/caijing/548.html
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